拼多多、趣头条:“封神记”还是“空城计”

2019-06-19 10:23 拼多多、趣头条:“封神记”还是“空城计”已关闭评论

  
  互联网年代,商业改动毕竟有多快?
  当淘宝、京东为首的电商巨头还在为五环内仅存的流量打得头破血流时,拼多多却驾着移动互联网的春风,从五环外动身完成了连环三级跳。
  当一切人都以为,腾讯、头条现已霸占新闻资讯范畴时,却意外杀出一个趣头条,以狂奔地姿势硬生生扯开一个缺口,成为小米、京东、腾讯这几家大厂抢先撮合的宠儿。
  风趣的是,当拼多多、趣头条现象成为人们茶余饭后的谈资,各大媒体深度解读、分析的经典事例时,它们自身却堕入了窘境。
  壹
  赔钱赚呼喊
  拼多多上市后,虽饱受质疑却一贯方兴未已。
  用黄峥的话说:你能够赞扬他,你能够凌辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,便是你不能忽视他。
  拼多多CEO黄峥
  拼多多CEO黄峥
  能够说,整个2018年下半年,电商作业的风头、言论简直被拼多多一家抢尽。但到了2019年,外界质疑声少了,各项业务数据仍旧坚持高速增加,但股价却跌了,赔的钱也更多了。
  本年3月份,拼多多发布2018Q4及全年财报之前,华尔街大行就广泛看好拼多多。
  据彭博社核算,包括高盛、瑞信、汇丰、摩根士丹利在内的多家投行,缤纷提早给出了不错的评级和方针价。其间,瑞信早在3月5日就给出了“买入”评级,和商场最高的方针价37美元。
  为了印证自己的这一决议是对的,瑞信还专门发布过一份39页的深度陈说,并对拼多多的未来做了斗胆猜测:未来电商途径的新增顾客应该首要来自三四线城市,而拼多多的特性决议它将会是最大受益者,到2021年,拼多多年活泼用户将达6.28亿,与阿里持平;年GMV将达2.07万亿,赶超京东。
  可是,瑞信对拼多多未来三年的猜测,在起点就栽了跟头。财报发布后,拼多多美股盘前股价一度大涨超6%。但随后又灵敏跳水,深夜暴跌又一度逾越18%。
  业绩高速增加与股价跌落形成了鲜明比照。三个月后,拼多多2019Q1财报发布时这种情况再次表演。看来,这样打破固有格式的“逆袭神话”,仅靠短期的数据进行猜测并不具有满意说服力。
  趣头条也享受过拼多多曾有的待遇,也在面对相似的为难。
  趣头条创建后,虽时常被许多媒体责备具有诱导式下载、病毒、传销式营销等害处,却仍旧张狂生长。
  趣头条上一年9月上市时,挂牌后的首个生意日里,股价暴升128%,盘中五次暂停生意,创下2018年美国IPO规划逾越500万美元股票的最大首日涨幅,市值最高时打破45亿美元大关,一时风头无两。
  可是好景不长,在上市股价接连暴升后又持续大跌,被外界称为“妖股”。尽管到本年4月,初次集齐了ATMJ等巨头站台,但仍然难逃股价遭受断崖式跌落,现在趣头条市值为12亿多美元,仅比巅峰时的1/4多一点。
  仔细观察,拼多多、趣头条这几年的生长履历,就像是一场“赔钱赚呼喊”的生意。
  贰
  拼多多的窘境
  拼多多的呈现,改动了电商作业堆集多年的游戏规则:只需老迈能赢,老二不必定赢,老三、老四根本都会“死”。
  拼多多为什么能够鼓起,有人说由于它赶上了好年代,具有移动互联网这个基础设施,也有人说腾讯流量扶持是要害。
  尽管这些要素都客观存在,但根本原因是由于拼多多能满意“五环外”用户对廉价产品的差异化需求,为这些用户供给了淘宝、京东等其他电商不能供给的差异化供给,才调灵敏走红。
  拼多多现象曾被人无情地扣上过“消费降级”这顶大帽,这种说法显着有失公允,至少它帮忙绝大多数三、四线城市的用户逐步养成了网上购物习气,推翻了这些人群的购物认识。
  根据之前数字经济智库DEThinktank的测算,2018年全网电商掩盖人群已逾越7.8亿,绝大多数的我国家庭均已成为电商用户,而且新增加的电商用户大多来自三、四城市。
  换句话说,我国电商商场用户规划能有这种增加速度,拼多多功不可没,所以它并不是消费降级,而是为三、四线城市电商用户的“消费晋级”打开了一扇门。
  拼多多靠供给差异化供给、错位竞赛短时间鼓起的一起也造成了消费窘境:用户购买不同价位、质量的产品就需要到不同途径,无法满意用户日益增加的消费多元化需求。
  在2017-2018年我国经济生活大调查数据闪现,跟着用户消费水平和认知的前进,三四线城市的电商用户也不再一味的寻求贱价,高质优价成了他们首选的一起,也在寻求高质高价的消费体会。
  因此,咱们不难预判在未来电商作业的竞赛中,错位竞赛不再具有显着优势。近一两年,跟着各大电商巨头都在加大力度进军下沉商场,这种趋势愈发显着。
  据之前数字经济智库数据闪现,拼多多用户运用淘宝的比例是79.8%,拼多多和京东的重合用户为49.3%,而京东和淘宝的用户重合度高达92.3%。
  从数据中不难看出,京东在一二线筑起的壁垒拼多多很难跨过。而下沉商场京东想渗透,也很难短时间攻破拼多多的防线,反倒是淘宝有点上下通吃的滋味。
  拼多多其实挺难的,上中游横卧着淘宝、京东两座大山,轻贱被教育的用户很难做到彻底教化,要面对淘宝、京东的并吞蚕食。
  据拼多多2019QI财报闪现,截至第一季度拼多多一二线城市用户占比上升,新增用户44.2%来自二线及以上城市,对淘宝用户的渗透率达40.1%。
  拼多多获得这一效果,表面上看起来向进军五环内的方针又跨进了一大步,但实际上也是花大价钱烧出来的。
  比方,本年拼多多推出的“3·7女神节”上,iphonexsmax券后价仅为7599元,海报和共享链接在微信群聊和朋友圈内疯传。有媒体发表,作为比照,在我国手机最大批发商场华强北,该机型的回收价都达到了7700元。拼多多对促销活动的补助力度之大,着实令人垂涎。
  进军五环内,占有一席之地一贯是拼多多的希望。本年6月1日,拼多多初次宣告将联合品牌商一同投入惊人的100亿现金补助,正式参与之前由京东、天猫主导的618电商大战。
  在此次618大促销中,拼多多放弃了电商作业的传统套路,选用直接降价办法,不需要顾客收取任何优惠券或许参与任何活动,就能直接以途径补助价购买活动产品。
  这可谓是下了血本。
  “拉人砍价,人越多越好,还可能免费”,拼多多靠错位竞赛、高价补助促进流量裂变而鼓起,再加上张狂跑马圈地,导致营销出售费用一贯居高不下。2019第一季度,拼多多的营销出售费用为48.893亿元,同比增加302%。
  推行和补助促销活动尽管短时间能带来良好的用户数据,可是靠贱价吸引来的用户一是没有忠诚度可言,未来留存将是大难题;二是此类用户消费才能堪忧,途径的未来不可能寄托在补助或坚持贱价产品上。
  许多电商途径一开始便会堕入一个怪圈:融资-烧钱买用户-再融资-再烧钱买用户。一旦补助不再有,或许用户悄悄一点鼠标和一划手机就跟你说再见了。
  没有好的留存就没有好的复购率,而复购率一贯是电商途径另一个很重要的方针。
  叁
  趣头条的为难
  趣头条本质上也是走的错位竞赛、靠烧钱促进流量裂变而灵敏生长。
  它能满意“五环外”用户对信息、资讯内容的差异化需求,即文章标题只需满意吸引人,内容满意奥秘、惊悚.....就能获得他们的喜爱。
  标题党横行、点击率至上,文娱八卦、风水解梦、古今轶事等内容在趣头条上层出不穷,在许多时分它被外界称作五环外的头条。
  这其实也很好从侧面反映出下沉商场用户集体对获取常识、内容的情绪:是不是干货不重要,内容真实性也不重要,只需能让我乐、能满意我好奇心,我就点击。
  究竟,有需求才会有供给,满意的供给又能更好地满意需求。更何况用户在获取这种需求的一起还能赚钱。
  趣头条获取流量的办法简略粗犷:用户经过共享文章链接来拉亲朋好友能够获得现金奖励,而且这部分收益能够直接提现、能够在APP内置的商城上消费,这显着极具诱惑力。
  趣头条内部称之为“师徒制”的分级出售准则,更是将流量裂变的威力发挥到了极致,一个用户约请的新用户都算是他的学徒,”学徒“们今后的奖励要给该用户分红。
  这种办法让趣头条用户一贯坚持着迅猛增加,据其本年3月发布的2018Q4财报数据闪现,趣头条日活用户数达到了3090万,同比增加224.2%;每日活用户均匀单日运用时间为63分钟,同比增加96.3%;月活用户数9380万,同比增加286.0%。
  与用户增加速度增加成正比的是昂扬的获客本钱,2018年第四季度,趣头条获客本钱为7.469亿元,比2017年第四季度增加678.8%。
  用户留存也是趣头条面对的难题,其用户集体现在可大致分为两类:一类是直接奔着赚钱而去的,补助方针一旦不再有,这部分用户或许就会直接说拜拜。
  另一类是被趣头条教育后的用户集体,形形色色的内容能短时间带给他们新鲜,可是时间长了他们会发现看多了是一个味,翻来覆去就那点东西,偶尔文娱、解闷还好。
  这部分用户集体被教育感到庸俗后,在获取信息资讯的办法上也会做出更好的取舍,上游能够选择微信大众号,中游能够选择头条。
  一个有意思的现象是,用惯了微信大众号的人很少用头条,用惯了头条的人很少用趣头条,而用趣头条的人会逐步用上微信大众号和头条。
  其实,在常识获取途径上一贯有一条潜在的“小看链”客观存在:处于轻贱的人群会时不时极力往上串,而处于上游的人群永久不会往浅水区跑。
  近年来,一切人都在高喊五环外的流量盈利才刚刚开始,却很罕见人去研讨五环外的流量何时会面对天花板,尽管现在没有精确的威望数据来说明,但一个不容忽视的事实是:三、四线城市的50—70岁老年人集体占有了不小的比例。
  这部分集体身上根本上都有一个一同点:由于年龄原因,使得他们不愿意接受新鲜事物,不管互联网公司怎样将自己营销得不着边际,怎样广告轮番轰炸,他们都以不变应万变的姿势处变不惊。只需涉及到跟自己钱袋子有关的作业,他们就立马不跟你玩了。
  不排挤便是他们给予互联网公司很大的“恩惠”了,更别谈教育和教化。
  这是一切互联网公司在进军下沉商场都迈不过去的坎,处在“一线”的拼多多、趣头条应该感触颇深。
  在流量变现进程中,拼多多与趣头条有着很大不同。
  拼多多是去除全部中介,直接经过途径把产品以最贱价格出售给五环外用户的手中。在最近几个季度里,拼多多还大力将生产厂家推上了途径进行直销,正由于没有中介再加上补助,才调够做到最贱价。
  而趣头条恰恰是走的中介道路,经过贩卖流量给生产厂家和其他互联网途径做广告来完成商业变现。
  抛开拼多多现已价钱做到极低,趣头条不和的广告主有多大的流量空间、趣头条有多大的赢利空间不说,光是在这中介的进程中就存在害处。
  趣头条在内容上自身不具有粘性,很可能其贩卖的流量会被不同广告主留存,被留存越多趣头条商洽的筹码就越少,就必须不断花钱获取新的流量,这就像是一个无休止的循环。
  “咱们一点点不怀疑趣头条用户将会快速增加,可是咱们怀疑的是,在越来越剧烈的竞赛之下,趣头条是否能够很好地应对,尤其是在用户存留以及未来新用户的获取上”,这是不久前,花旗银行在最新的调研陈说中给予了趣头条股票“中等/高风险”的评价。
  终
  空城计
  当浪潮来暂时,不乏互联网公司依托一个好的商业模式,辅以健壮的营销手段,就灵敏获得了先发优势立于浪潮之巅。
  拼多多、趣头条的从无到有,就好像是在表演一出“空城计”。
  但“空城计”只能玩一次。没有任何一家公司是单靠把营销做到极致就会变得巨大,获得先发优势后,后续的军需供给必定得跟上,所以最保险的办法是一边玩空城计,一边及时搬救兵。
  整个互联网圈,深谙“空城计与搬救兵”之道的大有人在,BAT、TMD都是先唱空城计,然后履历无数次搬救兵(深耕),方能立于一时不败之地。
  拼多多、趣头条现在现已将“空城计”唱得够响亮了,接下来则是要搬更多的救兵,持续将这出戏好好地唱下去。

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